Fidéliser coûte 7 fois moins cher que d'acquérir de nouveaux clients. Une donne extrêmement importante si on veut comprendre l'impact d'une stratégie de fidélisation gagnante sur la rentabilité financière des entreprises.
En hôtellerie, les programmes de fidélité font désormais partie intégrante du lien tissé entre le client et l'établissement touristique. Encore faut-il dégager, à travers sa stratégie de fidélisation, une plus-value pour assurer une rentabilité financière globalement satisfaisante.
Entre les actions de fidélisation dites "classiques" (les cartes à points, les adhésions membre, les cartes cadeau, le parrainage, etc.) et l'évolution des habitudes de consommation et des attentes clients, le défi demeure immense : Réussir à proposer une offre de valeur individualisée pour favoriser la satisfaction client, tout en respectant ses objectifs de rentabilité financière.
Cartes à points, adhésions membre, systèmes de parrainage : Ont-ils toujours de l'effet ?
La mesure de l'efficacité des différents outils de fidélisation est relativement dépendante de la taille de chaque structure. Les chaînes hôtelières disposant de portefeuilles de propriétés plus importants s'accordent davantage de flexibilité quant à la diversification de leurs programmes de fidélisation. Au vu de leurs larges réseaux d'établissements, leur taux de "welcome back" est significativement plus élevé, notamment avec la mise en place des systèmes d'adhésion en ligne.
Cela ne cache cependant pas le fait que ces grands groupes se retrouvent contraints à recenser plus souvent les comptes clients inactifs ou expirés. Reste à savoir si ces stratégies pourront réellement servir à inciter les clients à revenir dans les établissements du même groupe. Dans cette démarche de fidélisation, réussir à maintenir une expérience client homogène et cohérente dans l'ensemble du réseau, est un vrai enjeu. Cela implique non seulement de créer un ensemble de procédures menant à une standardisation des opérations, mais également d'assurer une formation continue et efficace des équipes.
Pour un hôtel indépendant, ces systèmes d'adhésion sont souvent moins efficaces. Si les grands groupes misent sur leur implantation à l'étranger pour attirer et fidéliser prioritairement les voyageurs d'affaires, les hôtels considérés comme « destinations uniques » sont beaucoup moins ciblés par ce segment de clientèle.
Le taux de retour de la clientèle loisirs (cible principale des hôtels indépendants) est généralement conditionné par des enjeux spécifiques liés à l'attractivité de la destination et à l'expérience globale de séjour, dans et en dehors de l'hôtel.
Pour ces hôtels, la fidélisation n'est peut-être pas un levier de performance mais ils arrivent tout de même à instaurer des programmes de parrainage, basés sur la puissance des recommandations et du bouche à oreille.
Cette technique d'acquisition est parmi les plus rentables et permet de capter de nouveaux clients, préalablement influencés par le retour d'expérience de leurs parrains.
Il est ainsi primordial de tenir compte de l'indice de satisfaction client pour que vos clients deviennent vos meilleurs ambassadeurs.
Quant aux programmes de fidélité par cartes à points, ceux-ci sont d'autant moins susceptibles de rapporter gros. Les hôtels indépendants ont moins de chances de revoir un client loisirs une deuxième fois. Ou si celui-ci revient au même hôtel, le système à points ne serait rentable qu'au bout de plusieurs séjours, ce qui est loin d'être réalisable.
Les systèmes de récompenses : Une offre d'expérience à forte valeur ajoutée
Dans le but de concevoir une offre commune qui vaut pour ces différents segments de clientèle, Booking.com a créé son programme de fidélité Genius. L'objectif est de proposer un deal simple et réalisable pour ses clients : Au bout de 5 réservations effectuées en 2 ans, vous bénéficiez de 10% à 15% de réduction sur les frais de séjour, petit-déjeuner gratuit et surclassement offert. Ce programme s'étale sur 3 niveaux et permet des récompenses plus intéressantes aux clients fidèles de la plateforme. Il accorde également des avantages à utiliser immédiatement après l'inscription.
La force de cette proposition réside dans le fait que le client est récompensé tout au long de son séjour, à chaque fois qu'il atteint un objectif de dépenses. Cela commence par le prix de la chambre et va jusqu'à lui offrir des réductions sur une course en taxi ou sur une excursion en ville.
Pour les hôtels, ce modèle de stratégie de fidélisation est un vrai potentiel à exploiter. La récompense va permettre de créer une motivation chez le client (à dépenser plus), mais également de vous pousser à mieux explorer ses centres d'intérêts afin d'adapter vos offres en fonction.
Revenant à l'exemple Booking : Les privilèges accordés aux clients ne se limitent pas au périmètre de l'hôtel mais concernent l'ensemble de l'expérience de séjour. Si vous devez appliquer le même modèle, votre programme de fidélité se déroulera comme suit :
C'est le premier séjour de M. Roger dans votre hôtel. Pour le remercier de vous avoir choisi, vous lui proposez un surclassement en chambre supérieure (c'est aussi l'occasion de la lui faire découvrir pour son prochain séjour). En plus, il bénéficiera de 10 % de réduction sur le premier soin SPA de son choix.
Attiré par votre offre, M. Roger se rend au SPA pour un massage détente. À la fin de la prestation, vous lui annoncez que si jamais il était tenté de dîner au restaurant de l'hôtel ce soir, l'apéritif lui serait offert.
Le lendemain en se rendant à la conciergerie pour se renseigner sur les programmes d'excursions, M. Roger sera informé qu'au bout de trois activités réservées avec l'hôtel, il recevra 2 accès VIP à l'événement musical qui se tiendra en ville dans deux jours.
Vous l'aurez bien compris : Votre programme de fidélité doit miser sur l'expérience client dans sa globalité et essayer de connecter vos clients avec la destination. L'objectif est de renforcer la satisfaction client au-delà de l'offre de l'hôtel.
Dans ce sens, des partenariats avec les acteurs touristiques locaux peuvent être envisagés afin de créer des offres à grande valeur ajoutée et d'optimiser l'attractivité de la ville.
Si un client revient dans votre hôtel cela signifie certainement qu'il a été bien accueilli la première fois mais c'est surtout parce que son expérience de voyage passée a été à la hauteur de ses attentes.
Conclusion : Comparé aux autres programmes de fidélité classiques, le système de récompenses s'annonce innovateur. C'est la formule magique pour susciter la curiosité des clients et pour les inviter à découvrir de nouvelles expériences qui dépassent le cadre de l'hôtel.
À travers sa proposition de valeur, l'hôtel s'ouvre sur l'offre touristique de sa région afin de créer une synergie gagnante, en termes de divertissement, qui respecte les objectifs de rentabilité financière.
