Il n'est plus à prouver que la gestion de votre e-réputation est indissociable de votre stratégie Marketing et de communication. C'est aussi un travail de longue haleine qui repose sur des actions bien étudiées visant à améliorer votre visibilité et à renforcer la crédibilité de votre établissement touristique sur Internet.
Le succès des plateformes comme Booking et Tripadvisor passe par la puissance de leurs algorithmes ainsi que par leur capacité à faire évoluer leurs business modèles et leurs modes de fonctionnement afin d’atteindre un degré extrême de personnalisation de l'expérience utilisateur.
Ces géants ont réussi à se positionner comme un passage obligatoire dans le parcours de réservation, cela explique tout à fait votre dépendance à ces moteurs de référencement et de classement.
Pour mieux tirer profit de ces plateformes, il est important de comprendre leurs mécanismes de fonctionnement, notamment leurs systèmes de notation. Comment vos notes sont-elles calculées ? Quels sont les secrets derrière ces algorithmes puissants ? Et quels sont les éléments à prendre en compte pour améliorer votre classement sur ces sites ?
E-réputation Tripadvisor : Quand le client décide de votre classement
Sur Tripadvisor, on connaît tous les petites bulles vertes qui indiquent la note attribuée par les internautes pour évaluer les établissements touristiques. Mais à quoi correspondent-elles vraiment ?
Le concept de Tripadvisor est basé sur la force des avis des utilisateurs et sur leurs retours d'expérience. Grâce à son business modèle, Tripadvisor a réussi à placer l'expérience client au centre de la compétition entre les différents établissements touristiques référencés sur la plateforme.
Avec son système de notation, Tripadvisor donne tout le pouvoir aux clients de décider du classement et du positionnement de chaque établissement référencé sur le site. Des indicateurs - propres à la plateforme - permettent d'évaluer la popularité des établissements et la conformité de leurs offres avec les attentes clients.
L'indice de popularité, étant basé sur les commentaires clients, celui-ci est mesuré par la qualité, la quantité et la date de publication des avis. Il détermine votre position par rapport aux autres établissements de la même gamme et de la même région.
Ainsi, les établissements référencés mènent une course effrénée pour recueillir un plus grand nombre de nouveaux avis clients aux notes élevées.
Pour les professionnels qui se battent sans relâche, Tripadvisor a créé l'outil payant "Avis Express" afin de les aider dans leur quête de commentaires et à accroître leur popularité. Ce dispositif permet d'envoyer des emails personnalisés pour inciter les clients à partager leurs avis sur la plateforme.
Il existe également plusieurs services professionnels -extérieurs à la plateforme- pour aider les hôteliers à augmenter leur nombre d'avis à travers l'envoi d'enquêtes de satisfaction, de SMS automatiques et d'emails personnalisés en intégrant un lien vers Tripadvisor.
S'ajoute aux ingrédients secrets de cet algorithme, la qualité des avis. Celle-ci correspond à la note globale attribuée par les clients. Les notes sont données sur une échelle de 1 à 5 pour mesurer à quel point vos clients sont satisfaits de leurs expériences dans votre établissement.
Étant un véritable indice de qualité, cette note définit votre moyenne globale. Celle-ci reflète le degré de satisfaction général de l'ensemble de vos segments de clientèle.
Cette note est ensuite décomposée pour permettre à vos clients d'évaluer chaque service/produit utilisé pendant leurs séjours, vous permettant ainsi d'identifier les services à améliorer.
Booking : Un nouvel algorithme de classement
Le système de notation de Booking a connu une importante série de modifications majeures de fond et de forme pour adapter au mieux sa plateforme aux attentes clients.
Son algorithme jugé intéressant et pertinent par les voyageurs, peut être déplorable pour les hôteliers qui maîtrisent moins son mode de fonctionnement.
Si l'optimisation et la pertinence de l’offre hôtelière ont été longtemps considérées comme un élément essentiel pour améliorer son classement sur les OTAs, Booking a décidé de se démarquer en empruntant une voie différente.
Le but de la nouvelle réforme est de permettre à Booking de devenir une plateforme d'interaction entre les hôteliers et leurs clients. Les notes et les avis clients occupent désormais une place centrale dans le processus de référencement et de classement des établissements touristiques.
Depuis 2019, Booking a choisi « d'adopter le modèle Tripadvisor » en proposant à ses utilisateurs d'attribuer eux-mêmes une note générale, basée sur leurs expériences globales. Jusqu'à présent, la note Booking était la moyenne des notes attribuées aux différentes catégories (propreté, confort, emplacement, rapport qualité-prix, équipements et personnel). Il est toutefois toujours possible pour les voyageurs d'évaluer ces services, permettant ainsi aux hôteliers de se pencher sur les pistes d'amélioration possibles.
Si jusqu'alors la note minimale était de 2,5 points, le nouveau barème de notes est lui gradué de 1 à 10. Ce qui pourrait vous placer au fond du gouffre si vous accumulez quelques clients insatisfaits.
Par cette nouvelle démarche, Booking a décidé d'octroyer plus de liberté aux utilisateurs afin de pouvoir partager leurs avis ouvertement et évaluer subjectivement et qualitativement leurs propres expériences.
Vous l'auriez donc compris, les établissements qui auront reçus des notes se rapprochant de 10 seront les mieux classés. C'est dire si, même en ayant une moyenne de catégories élevée, votre note globale peut être médiocre et c'est malheureusement bien cette note qui déterminera votre classement !
Conclusion : Si les nouveaux algorithmes Booking et Tripadvisor semblent prendre une position intransigeante envers les hôteliers, il faut estimer que ces nouvelles stratégies favorisent la compétition hôtelière et permettent d'instaurer une vision commune : celle de recentrer l'offre hôtelière sur la qualité de l'expérience client.
Cette nouvelle génération de réformes mise particulièrement sur la transparence et sur le partage de l'information. C'est également la notion de la communauté qui est mise en avant dans le but de créer des plateformes interactives et de véhiculer des perceptions fidèles à la réalité.
