Booking.com estime que 80 à 90 % des réservations vont aux hôtels positionnés sur les deux premières pages. Bien qu'ils soient un excellent levier de commercialisation et qu'ils assurent un véritable boost de notoriété pour les hôtels, les OTAs (Online Travel Agencies) n'offrent pas les mêmes chances de vente pour les établissements qui y sont référencés. Les algorithmes puissants utilisés par ces plateformes s'appuient sur plusieurs critères pour déterminer la position qu'occupe chaque hôtel.
Les aléas de la crise sanitaire et le changement des habitudes de réservations ont eu un effet positif sur la croissance des réservations directes. En effet, les voyageurs se rendent davantage sur les sites Internet des hôtels pour se renseigner sur les conditions d'accueil, sur les prestations disponibles, sur les restrictions sanitaires et sur les conditions d'annulation de l'établissement avant de procéder à la réservation. Pour les OTAs, il s'agit d'une immense perte de trafic en faveur des hôtels.
Enflés par ce succès trompeur, de nombreux hôtels ont fait le choix d'optimiser leurs stratégies de réservations directes, pensant ainsi que ces géants du digital peineront à redevenir des «indispensables ». Si la crise a fait reculer les parts de marchés des OTAs, leur reprise est prévisible, ce qui rend nécessaire l'adoption d'une stratégie de distribution multicanal.
Comprendre l'algorithme des OTAs permet de cerner les critères de sélection qui déterminent le classement de votre établissement sur ces plateformes de réservations en ligne. Ces dernières sont ingénieusement conçues pour optimiser les "tunnels de conversions". Dotés d'une puissance surréaliste, les algorithmes permettent de traiter le nombre astronomique de données qu'il faut recueillir pour analyser les préférences de chaque internaute et ainsi customiser chaque demande. La pertinence est ici la clé ! Le profil de votre hôtel doit être suffisamment pertinent pour être mis en avant par les robots des OTAs. Comment ?
Soyez proches de vos clients
Quelle note vous a été accordée par les clients des OTAs ? Pour évaluer votre réputation en ligne, les OTAs se basent sur les avis clients. Considérés comme un véritable gage de valeur, les commentaires clients jugés "utiles" sont capables de vous placer en haut du classement ou de vous pousser au fond de la liste. La puissance des avis clients est à ne surtout pas négliger. 92% des internautes se basent sur les commentaires clients pour réserver un hôtel (Source : TripAdvisor). La force de la communauté est fortement considérée par les OTAs. D'ailleurs, ils n'hésitent pas à envoyer des formulaires de satisfaction après chaque séjour pour recueillir des retours, leur permettant ainsi de promouvoir les meilleures expériences de voyage.
La gestion de la e-réputation ne s'arrête pas du côté OTA mais concerne en grande partie l'hôtelier. Seulement 36% des hôteliers répondent aux avis postés sur leurs établissements. Ce qui laisse aux "plus malins" le terrain pour se démarquer et pour sortir du lot. Il est fondamental de prendre le temps nécessaire pour répondre aux commentaires clients. C'est un excellent moyen pour prouver son engagement envers sa clientèle, pour construire son argumentaire commercial et pour défendre son produit.
Respectez la parité tarifaire
Plusieurs hôtels proposent leurs chambres à des prix distincts sur différents OTAs, erreur à ne surtout pas commettre. Si votre prix de chambre est affiché moins cher sur une plateforme concurrente, l'OTA en question vous met automatiquement en bas de la liste pour la simple raison que vos tarifs ne sont pas cohérents et que vous êtes plus avantageux ailleurs.
La parité tarifaire est cruciale quand il s'agit de promouvoir son établissement sur les OTAs. Ce principe ne concerne pas uniquement les tarifs mais également la disponibilité des chambres. Pour garder le contrôle sur la gestion de leurs réservations et pour faire face aux aléas du "last minute" ou même du "overbook", plusieurs hôtels préfèrent fermer leurs ventes sur les plateformes en ligne des OTAs pendant les périodes de très haute activité. L'objectif principal étant de maintenir une expérience client irréprochable.
Réduits à leur mécanisme machinal, les OTAs considèrent ces pratiques comme étant restrictives et sanctionnent les établissements concernés en baissant leur "ranking". Ces places perdues sont difficiles à regagner et la situation pousse les établissements à payer des annonces sponsorisées ou à accepter des commissions élevées pour rebooster leur classement.
Payez pour votre notoriété
Le référencement sur un OTA coûte entre 15 % et 25% du montant de chaque réservation. Des prix non négligeables, voire "abusifs" versés par les hôtels aux OTAs pour être mis en lumière. Certaines plateformes proposent de remonter votre hôtel dans le classement des recherches contre des commissions plus élevées. Plusieurs pays comme les États-Unis, l'Australie et le Japon ont mis en place des examens et des contrôles réguliers pour lutter contre cette pratique, appelée " OTA bias", afin de garantir une parité de marché pour les hôtels référencés sur ces canaux. Mais la réalité reste loin de l'idéal ! Les OTAs dominent le marché des réservations en ligne et ont réussi à gagner la confiance des internautes. Alors autant en tirer profit, non !
Adhérer à un programme Partner est assurément bénéfique lorsqu'il est lancé au bon moment. Il est important de déterminer quand il convient de promouvoir votre hôtel, en fonction de votre saisonnalité, du type de votre clientèle et de votre budget. Il s'agit d'actions raccourcis qui vous obligent à payer des commissions plus élevées, néanmoins elles vous permettent de gagner en visibilité, au moment où vous en avez le plus besoin.
Le programme "Fidélité Genius" proposé par Booking.com en est un bon exemple. Les hôtels qui accepteront de payer des commissions plus élevées et d'accorder des avantages commerciaux aux clients fidèles de la plateforme, seront listés parmi les premiers. Un bon compromis pour les hôtels qui peinent à accroître leur taux d'occupation.
Ces programmes spéciaux sont souvent combinés avec des annonces sponsorisées pour plus de performances et pour des résultats encore plus satisfaisants. Les hôtels qui peuvent se permettre un budget Marketing plus important et qui sont présents sur d'autres plateformes publicitaires comme Google Ads, sont encore mieux listés sur les OTAs. Au vu de leurs taux d'impressions élevés, ces établissements sont considérés comme mieux connus. Le fait de les afficher sur les premières pages permet de solliciter davantage l'intérêt des internautes.
Proposez des offres compétitives
Pour les internautes, les plateformes de réservations en ligne sont synonymes de bonnes affaires. Les offres spéciales que vous mettez à disposition de vos clients ont une influence sur votre classement. Elles représentent un avantage concurrentiel et permettent aux OTAs de proposer aux internautes des offres adaptées et un meilleur rapport qualité/prix.
Pour optimiser leurs stratégies de revenue management, les hôtels utilisent ces plateformes en ligne pour promouvoir leurs offres ("early bird", "last minute", "long stay" …) et ainsi optimiser leurs ventes.
Pour la majorité des hôteliers, leurs offres sont mieux commercialisées sur les OTAs que sur les canaux directs ou encore en achetant des mots-clés extrêmement chers sur Google.
Ici, l'avantage est de permettre aux hôtels de gérer librement leurs stratégies. Qu'il s'agisse d'un programme Partner, d'offres promotionnelles ou de contenu sponsorisé, les hôtels gardent la possibilité de mettre fin à leurs actions, une fois leurs objectifs atteints.
Optimisez vos contenus, évitez les barrières
Dépendants des OTAs, les internautes consultent exclusivement ces plateformes pour leurs recherches d'hébergement. Résultat : Il est très rare qu'un internaute se rende sur votre site internet avant de réserver sa chambre. Votre profil sur la plateforme de réservation est donc, le seul et unique support de communication consulté par l'internaute. De ce fait il est fondamental de soigner son "site vitrine" et d'optimiser son contenu pour accroître son taux de conversion.
Commencez par y mettre les plus belles photos de votre établissement, des photos qui font rêver, qui traduisent vos promesses et l'esprit de votre hôtel. Enchaînez par un texte accrocheur, qui met en avant vos atouts (emplacement, services offerts, vue depuis vos chambres, qualité de la restauration), Il faut surtout rester clair et précis.
Rappelez-vous ! Les internautes recherchent sur les OTAs les bonnes affaires. Optez pour une politique d'annulation flexible et indiquez clairement vos conditions de réservation. Les modes de paiement sont aussi pris en considération par les voyageurs au moment de la réservation.
Les OTAs adorent les profils optimisés avec des contenus vendeurs et des informations claires et compréhensibles. C'est une règle essentielle pour marquer des points par rapport à vos concurrents ainsi que pour renforcer votre positionnement.
Conclusion : Les critères pris en compte par les OTAs et qui déterminent votre classement, sont multiples voire impénétrables. Ce qu'il faut garder dans l'esprit c'est qu'il est essentiel de promouvoir constamment ses propres canaux et d'attirer plus de réservations directes. Certes, Il est primordial de maintenir son positionnement sur ces plateformes de réservation en ligne pour plus de visibilité et de performance, néanmoins la vraie mission est d'en tirer profit pour prendre son indépendance.
